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如何借助傳統文化跨界營銷?這有7個經典案例

2019-12-06 11:30

文章來源:公關之家

中華民族有著五千年的歷史,擁有著博大精深源遠流長的傳統文化,而在文化傳承的歷程中,隨著時代的進步和變化,很多古老的文化變得越來越鮮為人知,用現代的科技手段,可以讓文化更加完好地保留和更為快速廣泛地進行傳播,而借助商業化營銷手段,也能夠讓更多人了解和發現傳統文化的價值。

如何借助傳統文化跨界營銷?這有7個經典案例

文化自信提升,傳統文化越來越有存在感

隨著國力的增強和國際地位的提升,國人的民族自信和文化自信也更加顯著,近幾年興起的“傳統文化熱”,足以證明,傳統文化的存在感越來越強,人們對于這些歷史文化遺產的興趣也日漸濃厚,同時,這些文化也用不同的全新方式走入大眾的視野和生活。

首先,相關的綜藝大熱,帶起了探索、了解、宣傳傳統文化的風潮。《國家寶藏》《上新了故宮》《中國詩詞大會》《經典詠流傳》……最近幾年的文化綜藝節目異常火爆,可以說正是這些節目正式揭開了傳統文化熱潮的序幕,豐富多彩的不同類型的綜藝,讓人能夠毫無門檻地欣賞到傳統文化的美和內涵。

其次,傳播方式與時俱進,嚴肅古老的文化走下神壇,變得親切、接地氣。通過電視網絡,我們可以看到更多文化、文物的出鏡和展現,用年輕人更為接受和有趣的形式,賦予文化更多的現代性和活力,讓大眾看到,這些文化并非高高在上,而是與我們的生活聯系非常緊密,充滿美感、樂趣與韻味。

還有,很多傳統文化聯合知名大牌進行營銷,將古典與時尚、生活進一步融合。讓傳統文化擁有新的內涵和色彩,和商業品牌進行聯名不僅可以激發出更多創意,還得以進一步進入人們的個人生活,讓文化的內涵更加深入人心。

借助傳統文化元素進行營銷,有哪些常見形式和案例?

如何將傳統文化運用到營銷中去,目前較為流行和有效的方式是品牌聯名。傳統文化有著悠久的歷史積淀,本身就是一個“大IP”,商業品牌與之進行跨界聯合,既可以在通過人們對傳統文化的特殊情感來提升對品牌的注意和好感,同時也可以借助商業化、生活化品牌將文化更好地傳播和弘揚,總之,結合營銷內容和傳播方式,這是一個將傳統文化年輕化,并能夠直接體現其現代價值的一種好方法。

當下,品牌與傳統文化進行聯名好和結合,有幾種較為常見的形式:在產品中運用歷史文化元素、冠名文化綜藝節目、與博物館進行聯名、開展傳統文化公益活動。

1. 在產品設計中運用傳統文化元素

將文化元素具體地呈現在產品設計當中,展現出傳統美感和韻味,是最為常見的用法,當然,在很多實際案例中,這種用法也并非那么容易,要讓傳統看起來不土,突出其歷史底蘊和古雅,還需要看設計者的創意用心。

案例一:農夫山泉+清宮文化

農夫山泉在設計上擁有很多成功的案例,一般來說,其設計主要使用于包裝外觀上,和清宮元素的結合是其進行傳統文化營銷的成功嘗試。為了將這一文化的風格和樣貌具體濃縮在小小的包裝上,還要與自身的品牌理念相契合,農夫山泉推出了限量版“故宮瓶”的系列產品,這款故宮瓶一共有九款,使用的是圖文形式,使用了故宮中幾位皇帝、妃子的畫像。由于當時的清宮劇非常火爆,借勢這一熱點,使用了人們最為感興趣和熟悉的一些清朝皇帝和宮廷風,并配上宮廷味濃厚、同時具有現代流行意味的文案,讓這些在文物畫卷上看起來頗為嚴肅厚重的宮廷人物形象變得非常接地氣,并且文案非常清新文藝,如同畫中人物訴說心事,讓人在感到反差萌的同時被這些文字表達出的心情所打動,也得以進一步了解了清宮皇帝和妃子們的悲歡喜樂。這一跨界營銷與以往農夫山泉清新靈動的風格如出一轍,而借助清宮文化中的皇帝、妃子等家喻戶曉的一些形象,也并非生搬硬套,而是通過文字來傳達其中的意蘊情感,讓畫面中的人物變得鮮活起來,從而與大眾產生了情感上的聯系和觸動。

案例二:工商銀行+甲骨文、十二生肖

很多銀行的信用卡都會和很多知名的IP進行聯名,用一些為人熟知和喜歡的形象吸引更多客戶辦卡。工商銀行曾經在信用卡的圖案設計中采用了十二生肖和甲骨文的元素,推出了生肖信用卡。其設計采用了紅黑金三種色調,以黑色為底,紅色為紋,金色凸顯品牌標記和狗年印章,其設計非常簡潔大氣,在黑色卡面上有網絡狀的生肖動物圖案,頗具現代風格,與生肖圖案相呼應的是紅色甲骨文字,在加上金色的印章和品牌標記,整體上是一種傳統與現代、科技與藝術的融合,呈現出了一種高端大氣的時尚感,同時也將工行品牌凸顯了出來,引起了很多人的興趣。

2. 品牌冠名、贊助綜藝節目

隨著很多傳統文化綜藝節目的走紅,在人們對這些節目逐漸熟悉的過程中,節目中出現的一些品牌也被更多人所認識。

案例一:水井坊+《國家寶藏》

《國家寶藏》是一個展現中國各大博物館藏品,講述藏品故事的傳統文化綜藝節目,邀請知名明星擔任“國寶守護人”,并參與表演小短劇,通過熒幕讓大眾認識中國傳統文化,并體會到其中的美感和精神。由于其主題大氣、內容形式新穎、制作精良,再加上名人效應,很多人在觀看后產生了強烈的認同感,得到了廣泛好評和熱議,成為了當時的一款爆款綜藝節目,也打破文化綜藝熱度低的局面。

得益于這檔綜藝的走紅,其贊助商水井坊也隨之被廣大觀眾所認識和熟知,一下子擁有了巨大的曝光量和知名度。

案例二:六個核桃+《經典詠流傳》

在《國家寶藏》之后,這一類傳統文化綜藝一下子都到了熱捧,而打造出這一精品的央視也進一步推出了更多節目,《經典詠流傳》就是央視聯手知名養元飲品六個核桃推出的一檔大型文化節目。將傳統的、經典的詩歌用現代的音樂形式唱出來,而更有創意與意義的是,節目組邀請了很多特殊的嘉賓作為演唱者,比如支教山區的老師和學生。在這個節目中,六個核桃不僅是作為贊助品牌出現,還同時借助節目展現了品牌對慈善公益的關注和支持,在觀眾為傳統詩詞曲的美折服時,還因為新的詮釋而感到新奇,也為節目和品牌傳播公益帶來的正能量而對其產生好感。

3. 品牌聯名博物館

和一些知名的博物館進行聯名,采用獨具特色的博物館藏品元素,可以碰撞出更多的靈感,同時也會讓品牌更加具有藝術氣息,而博物館也進一步借助有形的產品為大眾所了解和接觸。

案例一:巴黎歐萊雅+中國國家博物館

故宮聯名、故宮美妝產品一度成為了各大美妝博主關注討論種草的熱門話題,而歐萊雅彩妝和中國國家博物館合作推出的限量版口紅禮盒也成功博得了女性群體的關注,成為了一段時間里美妝圈里不可忽略的一項。這套口紅禮盒有五款產品,結合了中國古代歷史家喻戶曉的女性人物,并且結合她們在歷史上和大眾心目中的形象氣質,設計了對應的主題和色號,比如王昭君的“落雁傾城”,趙飛燕的“燕飛鳳舞”,李清照的“水墨寒梅”。這個禮盒的靈感正是來自于國家博物館中的一副清代藏品《千秋絕艷圖》,這幅圖描繪了六十為歷朝歷代的知名女性,選取最為有名、有代表性的幾位,結合中國傳統古典代表色紅色,運用在口紅產品中,可以說是古典與時尚的結合,同時也彰顯出了東方女性古典美的內涵。

案例二:奧利奧+故宮博物館

故宮博物院作為當下最大、最熱門的文創IP,已經和很多品牌進行了跨界營銷,奧利奧也不例外,兩個百年IP來了一次東西方文化的碰撞。在這次聯名中,為了體現出中國風,奧利奧發揮了非常豐富的創意,首先在產品上推出了非常具有傳統特色的新口味:秘制紅豆酥、荔香玫瑰糕、真香綠茶糕等六種風味,并且每一款都配上有趣的文物和文案,比如用乾隆年間的點翠簪對應真香綠茶口味,配上的文案是“朕不可一日無茶”,非常有趣,并且毫無違和感。

同時,奧利奧也推出了故宮特別版禮盒,里面有一個“朕的心意”音樂盒,以餅干為唱片,只要咬一口餅干就能切歌,而里面的歌曲也是濃濃的宮廷風,比如《朕的心意》《琵琶》等古風旋律歌曲。除了產品外,在宣傳上,奧利奧拍攝了一個短片作為預熱,和奧利奧版的臨東城一樣,這次是用奧利奧拼成了一個故宮,也是腦洞清奇。

4. 開展傳統文化公益活動

品牌圍繞著傳統文化展開線上線下活動,多數情況下更加偏向在宣傳弘揚傳統文化時,進一步將品牌理念深入大眾,提升品牌形象和影響力,從公益層面打入,更加容易激發大眾的參與熱情,也更有利于品牌留下正面的印象。

案例:騰訊傳統文化公益游戲《佳期:踏春》

今年4月,為了呼應時令,騰訊發布了第一款傳統文化公益游戲,其游戲背景正是清明時節。這款《假期:踏春》是一款以清明節為主題的小游戲,界面干凈清爽,與春天和清明的氣質一致,而游戲畫面以中國傳統繪畫中的工筆勾勒,將水墨風與現代插畫相融合,非常精致清麗,帶給人們視覺上的享受;畫面的內容正是清明時節人們外出踏青活動中的風景和見聞,還借用了《清明上河圖》的構圖,生動細致地反映了這一傳統風俗。

在這個游戲中,人們可以放大畫面,去尋找常在其中的清明傳統習俗、活動等相關元素,這看起來是一個較為簡單的線上尋寶和解謎游戲,在玩游戲的過程中,還有出現對于各種活動的解釋,這讓人們更加深入和全面地了解了清明這一傳統節日。通過這種較為輕松有趣的互動,讓用戶可有投入到游戲中,并進一步感受和探尋傳統文化,是非常高明的宣傳手段,而制作出這一創意公益游戲的騰訊,也得到了很多人的贊賞。

品牌與傳統文化結合,需要注意哪些方面

通過以上各種不同的案例,其實并不難發現,品牌結合傳統文化營銷有著幾個較為趨同的點,這些共同的方面,其實就是這一營銷方式中需要注意的要點。

一、尋找共同之處,將兩者自然聯系在一起

品牌聯合并不是簡單粗暴的元素堆疊或者組合,而是需要找到能夠將兩者自然結合的共同點,比如奧利奧這一餅干品牌和故宮的聯系,在于與故宮相關的傳統糕點,而歐萊雅彩妝與國博的聯系,則在于“美”這一核心。于是在產品上有了聯系,通過這種聯系進一步延伸,借助創意將它們結合更為緊密,也會更為有趣。

二、與時俱進,注重年輕化、個性化表達,融入生活

大多數的商業品牌和傳統文化要想得到年輕市場的青睞,都必須要進行年輕化的轉變,這種年輕化需要更貼近年輕人的生活喜好和個性追求,需要發揮出傳統文化的現代價值,放下歷史沉淀的厚重和嚴肅感,賦予文化更多的時尚元素和個性,讓其更加生動,更容易與年輕人建立聯系。

三、挖掘出傳統美學,提升大眾審美。

人們對傳統文化的在意大多都是來自于家國感情,但傳統美學也同樣讓國人充滿好奇和欣賞之情,大多數人都能夠領悟到這種美感,在品牌聯合時,需要注意發掘、展現出文化中的美,讓大家在看到傳統美的同時對其產品和文化產生興趣,進一步提升大眾審美,帶給人們視覺上的享受。

四、借助現代科技和傳播手段,讓傳統文化“活”起來。

故宮文創成立淘寶旗艦店、奧利奧發布“能吃的紫禁城”短片、騰訊推出傳統文化小游戲,都利用了網絡,而更多人的先進科技也同樣可以運用到傳統文化營銷傳播當中,賦予傳統文化更多的現代感和活力,進一步受到更多人的注意。

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