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品牌越大,離死越近

2019-06-13 22:20

為什么我說“品牌越大、離死越近”?我想說這不是一句危言聳聽的標題黨,這是一個基本事實。大家有發現一個現象?世界在加速變化。二十年前,我們的觀念是人只要學會一個技能,那么這個技能就可以幫他找一個安穩的工作,然后一輩子衣食無憂。但現在呢?任何一種技能可能在未來幾年間變成一種無用技能。比如說會計,就是未來可能要消失的一個職業。當世界加速變化之后,你會發現新生事物崛起的速度更快了,比如字節跳動、拼多多、滴滴打車,這些大企業似乎都是在幾年之間就成長為全民級應用。但新生事物加速崛起的同時,它也一定會加速的凋零,比如曾經的樂視。這種現象為什么會發生?是因為世界的加速變化,讓品牌的生命周期變短了。我們用一張圖來表達:

世界上的任何事物,不管是實體的還是虛擬的,他們的生命周期都是一條拋物線。品牌在經歷過一個生命周期后,如果想繼續逆勢成長,那么會遇到一個“奇點”。在這個“奇點”上,大品牌需要一種顛覆型的創新、而不是漸進式的創新,才能挽救自己的頹勢。而品牌自救的關鍵就在于,預知這個奇點,主動爆炸自己,在破壞中創造生機。所以,品牌需要的是在奇點狀態下的迭代能力。當品牌無法在“奇點”上迭代,品牌就會被消費者遺棄。我們回到現實,如果你的品牌此時此刻已經進入衰退期,我們應該如何做?首先,是要區分品牌的衰退類型。我們常把大品牌的衰退簡單歸結為“品牌老化”,我認為這個詞容易給人誤導,以為大品牌的衰退只是品牌問題,其實大品牌的衰退可以分為三種情況:需求型衰退、產品型衰退、品牌型衰退。

01—需求型衰退

需求型衰退就是這個產品需求已經被時代淘汰了,甚至這個品類都會消失。比如愛多VCD、小霸王學習機。進入數字化時代,沒人會用VCD這種東西看電影;電子產品的高度發達,也不會有家長再給孩子買古老的學習機,父母只要在PAD里裝個學習軟件就好了。大家不要覺得“愛多VCD、小霸王學習機”這樣的東西只是古董。在科技光速發展的今天,任何產品和品牌都有可能在幾年之內變成古董。我們舉個殘酷的案例——700Bike。700Bike是一個2012年推出城市自行車品牌,他們的自行車非常酷,曾獲得過if和紅點大獎。而且他們還有一個厲害的聯合創始人,塞班時代就已經功成名就的張向東。

但這么酷的城市自行車卻突然賣不動了,最主要的原因是共享單車來了。700Bike創立的初衷沒有錯,解決短距離交通不便的問題,讓時尚的自行車重新成為生活選擇。但大街小巷上林立的共享單車,打碎了700Bike最基礎的用戶剛需,剛需之外一切都成了浮云。

如果產品已經走到了被淘汰的邊緣,除了解散公司之外,我們還可以嘗試去發現產品的其他需求點,打一個漂亮的敗仗!是的,退有退的藝術,敗也有不慘敗的方法。我們舉個典型的歷史型衰退的產品為例,來解釋這件事。

2016年,美國黑膠唱片銷量達到了 1300 萬張! 同步增長64%!(2016 Nielsen Music USReport)。而且特別有意思的是: 48% 的人并沒有聽過這些黑膠唱片,其中 7% 的人表示,他們根本沒有黑膠唱片用的唱機。

許多購買者購買黑膠唱片,只是出于收藏目的。他們希望能以有形的方式保存藝術作品,這既是對偶像的一種支持,也是追求音樂的一種象征。另外,黑膠唱片也造就了一部分“炒家”,通過收藏稀有的黑膠唱片來投資。所以,如果你是一家制造黑膠唱片的品牌,你要擬定的戰略就是極力打造黑膠唱片的收藏價值,具體可以怎么做呢?

1)差異化定價,珍貴的唱片定高價。

2)做限量搶購,營造產品的稀有性。

3)和網易云音樂,QQ音樂這樣的流媒體合作,在其平臺某些歌手音樂播放器下,售賣該歌手的黑膠唱片,針對粉絲群體定向營銷。

4)在小紅書、豆瓣、淘寶、咸魚等平臺上,建立黑膠唱片的群組,推出關于黑膠唱片的選購筆記,撰寫經典黑膠唱片的故事,在年輕人中種草黑膠唱片,培養和壯大消費群體。

5)制造黑膠唱片具有收藏價值的新聞事件。例如,貓王簽名的黑膠唱片在海外拍賣出200萬天價。

黑膠產品產業的復蘇,告訴我們:當一個產品的剛性需求已經消失,我們不妨去挖掘一下它的精神需求。

02—產品型衰退

一旦品牌進入衰退期,很多人都以為這是“品牌老化”了,于是改Logo、改slogan、換小鮮肉代言人、做出年輕態的TVC和海報……但這些改變大部分都失敗了,原因就是:很多衰退期的品牌都犯了一個致命錯誤,他們把“產品老化”當做了“品牌老化”。品牌老化,只是消費者對品牌的觀感變了,對產品的消費欲望并沒變。而產品老化是產品力出了問題,多出現在產品迭代頻繁的品牌中,例如,手機、鞋服、飲料。品牌老化只是品牌的中年危機,產品老化則是品牌生命里的癌。我們就拿大家都熟悉的李寧為例說明這個問題。

1.李寧是潮牌?

談到李寧的品牌復活,所有人能想到的是2018年的紐約時裝周。從李寧到中國李寧,從土鱉到國潮,這次變臉之后,很多人以為李寧成了潮牌。其實國潮計劃只是李寧品牌變革的一小部分,李寧公司真正的發力點在專業運動領域。2018年,李寧公司營收108億,其中跑步、訓練、籃球、和運動時尚各占20億。所以,“專業運動品牌”才是李寧變革的重頭戲。我們常聽到中國李寧的“悟道”一鞋難求,但早在2016年,“韋德之道4”、“音速4代”、“李寧弧”就已經遭到瘋搶。

2.李寧的品牌戰略變了?

從“李寧”到“中國李寧”,通過品牌重塑,召喚90后消費群;從批發模式,轉型零售模式,解決庫存壓貨問題;從國內邁向國際,品牌出海,打造國際李寧;從價格競爭過渡到價值競爭,掙脫低利潤泥潭。以上就是在2015年李寧重掌帥印之后,李寧公司做的戰略轉型。但其實,這些所有的戰略意圖,早在2010年,時任李寧公司的CEO都踐行過,只不過當年都失敗了。

3.李寧的營銷力度增大啦?

2018年的紐約時裝周過后,我們時常能聽到李寧品牌的聲音,尤其在社交媒體上,李寧成了話題寵兒。但其實,李寧這幾年的營銷預算是下降的。早在李寧回歸的第一年,就比去年的廣告預算減少了2.1億。那么,李寧是靠一場時裝周走秀實現的品牌年輕化戰略嗎?為什么2010年沒成功的品牌轉型在2018年實現啦?在營銷預算縮減后,李寧憑什么能大賣和刷屏?

這三個問題的答案我想用一句話來解釋:如果產品沒有號召力,口號喊的再大也沒用。如果產品刷新了大眾認知,年輕人反而會為你喊口號。我們看一個反面案例——美特斯邦威。如果說2018年的紐約時裝周是李寧的年輕化戰役,那么2015年冠名《奇葩說》,就是美邦的年輕化起義。當年《奇葩說》一炮而紅,而冠名商美邦的slogan“時尚時尚最時尚”也被網絡傳頌。但《奇葩說》一直火到了第五季,而美邦在2018年依舊業績虧損,市值距離最高峰跌去80%。為什么“時尚時尚最時尚”的美邦沒有像李寧一樣崛起?是因為冠名《奇葩說》的影響力不如紐約時裝周大嗎?當然不是,是因為當年美邦一點也不時尚。為什么很多企業進入“產品型衰退”的漩渦里?我覺得根本原因是大品牌只想著守護市場份額,而不再試圖引領市場。我在上一篇品牌進化論:大品牌如何不失速(中)提到過,當品牌進入成熟期之后,往往從攻城變成守城,它們會守護品牌的第一提及率,守護市場的第一份額,扼殺新冒頭的競爭者。但有一點大品牌是永遠無法防范的,那就是技術的變革、文化的變遷。所以,大品牌們在時代面前,常常是被動創新者。大品牌的這種滯后反應,導致了大品牌的迭代能力特別差。李寧之所以能再次崛起,因為李寧在產品設計端,做出了引領時代審美的國潮服飾。在這一點上做的好的還有華為手機,P30的再次刷屏,不是靠3988,而是靠望遠鏡和夜視鏡一般的科技創新。小米為什么這兩年又見頹勢?從產品角度而言,它近來的幾部新品一直沒有讓用戶“發燒”,我們只看到了“價格公道”。

03—品牌型衰退

當需求依舊堅挺,產品依舊過硬,但市場下滑,那么就是遭遇了品牌型衰退。但我們對品牌型衰退的誤讀,不亞于產品型衰退。企業常常把品牌衰退簡單地歸因成以下兩點:

1.品牌衰退是因為品牌太土,審美跟不上時代。但椰樹椰汁土不土?為什么椰樹椰汁市場依然堅挺?

2.品牌衰退是因為企業還抱著老舊的傳播渠道不變,要玩抖音、做小紅書、投《創造101》!但我們怎么解釋老干媽連營銷都不做,但有華人的地方就有它?

我認為品牌型衰退的根本原因,是消費者對品牌“無感”了。也就是你的形象、你的口號、你的創意都沒有任何存在感,好像有些藝人很美,很有資源,但怎么都捧不火,本質上是因為她長了一張大眾臉,一副不咸不淡的性格。椰樹椰汁、老干媽,他們雖然很土,很少宣傳自己,但他們的身上就是帶著那種獨特的品牌個性,讓他們成為輿論的焦點,成為消費者的談資。而玉蘭油這樣的品牌之所以落寞,不是因為她已經是“媽媽級品牌”,而是因為她連那點“媽媽桑”的氣息都沒有了。如果企業進入“品牌型衰退期”,品牌要做的不是簡單地審美升級、也不是換一種年輕人喜歡的表達方式去運作品牌,而是要刷新消費者的感知,讓品牌繼續擁有談資價值。創造談資價值,不是單純指運營雙微一抖,不是找幾個KOL合作,而是品牌要從內到外擁有被消費者議論的價值。這個談資價值可能是夸你的服務好,例如海底撈;吐槽排隊太長太累了,例如喜茶;說你的形象顛覆了之前的認知,例如李寧和百雀羚。不管你是改logo、換slogan,還是準備開始玩抖音、抽錦鯉,當品牌的基因沒有這個談資價值,品牌再怎么折騰都是在自嗨。

以上,是品牌的三種衰退方式。但不論品牌是在哪種情形下進入了衰退期,其根源都是企業在關鍵的時間點,喪失了迭代能力。那么,一個品牌如何擁有迭代能力?這個問題可能超出了品牌理論的范疇,迭代能力需要的是一個進化型組織。因為世界在加速變化,所以,一切組織都要隨之加速進化。當今時代,品牌如果想永遠增長,那么它必須依附在一個可以不斷進化、成長的組織里。

一個進化型的組織有三個特點:

1.自下而上,而不是自上而下。今年,騰訊經歷了自3Q大戰之后最大的組織變革,從TOC向TOB和TOG業務轉型。幾位創始人在接受采訪時,說了一件很有意思的事:騰訊曾經摩拳擦掌,計劃拿出幾千萬幾個億干的事,最后都折了。現在的微信、王者榮耀都是自上而下誕生的應用。

2.是群落式的,而不是帝國式的。國外有機構統計:當一個組織人員超過200人時,它的運轉依賴的就不是人,而是制度。當下的大機構,例如阿里、谷歌等,都在盡力拆分自己的組織架構,讓他們成為一個個可以自生的團隊,而不是打造一個大帝國。因為帝國往往等同于自上而下的管理,往往意味著喪失民主和自由。

3.是彈性的,而不是堅固的。堅固的組織往往意味著不犯錯,而想要不犯錯,最好的方式就是不去嘗試,但創新、迭代需要的就是小幅試錯。所以,我們需要的是一個可以容錯并糾錯的組織,而不是一個一直不犯錯的組織。

總結一下:

之所以說“品牌越大,離死越近”,是因為世界在加速變化,導致品牌的生命周期縮短,品牌的崛起和凋零都比以往更加迅猛。所以,我們需要打造一個可以迭代的進化型組織,擁有不斷蛻變的能量。在這個加速的世界里,我們不僅要擁有大品牌的實力,更要擁有再一次、乃至再再一次成為大品牌的迭代能力!

梁將軍簡介:鏟屎大將軍的那個將軍,一般鏟屎鏟累了,就想碼碼字。大家如果對本文的內容比較感興趣,那可以到梁將軍微信公眾號了解一下。

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特邀專家:梁將軍(鏟屎大將軍的那個將軍。在信息世界里,致力于擼高你我的認知水平。)微信號:liangjiangjunisme

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